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文 | 新腕儿，作者 | 怜舟

在消费界谈起日本时，从他们一百多年的消费发展简史中，总能提炼出值得借鉴的地方。日本社会学家三浦展有一本名为《第四消费时代》的著作。在书里，他将日本消费史分为四个阶段，为了精准的将日本消费发展节点与国内消费变迁结合叙述，可将四个阶段展开讲讲。

(资料图片仅供参考)

第一阶段消费时代是在 1912 年 -1941 年，人们日常的消费目的，仅仅是为了生存；

第二消费时代是在 1945 年 -1974 年，所有消费品完全是流水线生产，越多越好，越大越好，消费过度化，恨不得人手一件，人们在当时的消费观念上，并不那么看重物品精致度和美观度；

在第三阶段，是在 1975 年 -2004 年。不同于上阶段粗犷的消费理念，民众们追求小众化消费，渴望通过个性消费表达自己。消费也自然出现了阶层性和分众变化；

到了 2005 年 -2034 年，是日本消费第四阶段。一场 311 地震，造成 2 万多人死亡。灾难改变了人们的心态，大家意识到生活要共享，追求利他主义，生活也变得更加简洁。

此时来看，当年无印良品的崛起，具备着时代标志性意义。从日本消费经济迭代中，我们能发现中国的一二线城市已经走到第三消费社会，消费者们倾向于小众化和个性化，也开始有明显的阶层消费划分。但低线城市仍然很像第二消费时代的日本。

另外，新腕在阅读其他行业研报过程中，例如调味品、预制菜、面包、啤酒等行业，发现日本消费品的发展轨迹，与中国有不少相似之处，有一定借鉴意义。

因此，新腕阅读了《他山之石，可以攻玉——以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道，识别新消费黑马》，这篇研报详实叙述了日本消费经济变化始末，让我们站在当下消费时代节点上思考，如何创立一家优秀的企业，而优秀的企业又具备哪些品质。

01 体质和经历很像

软银孙正义有一套时间机器理论，就是说像是发达国家和欠发达国家的经济行进历程不同。发达国家已经成熟的行业，放在发展中国家，可能还只是萌芽期或快速发展阶段。

这种情况下，前者的市场业务产品经验就会延用到后者，利用两种不同节奏进程发展轨迹，也就是观念上的时间差，便能在欠发达国家的某个行业中抢占先机。

电商行业是个典型的例子。美国的亚马逊成立于 1995 年，日本的乐天集团成立于 1997 年，两年后，阿里巴巴的成立，让中国电商走入前列，还有 2007 年印度电商 "Flipkart" 的成立。后来成为印度最大的电商，2018 年被沃尔玛以 160 亿美元收购。

时间机器理论也可以顺延到两个国家消费时代的变迁。

一个国家的人口年龄结构和经济发展水平，是影响地区经济消费发展的基础性因素。中国和日本从历史发展历程、社会背景、经济发展、价值观，还有人口结构等方面，都有不少相似性。在文化层面讲，从古至今，中日两国一直有文化交流，日本的社会价值和文化也深受中国影响。

像是唐代高僧鉴真，被日本奉为律宗初祖、医药始祖，为日本豆腐业、饮食业、酿造业等技术的同时，也引进了建筑、雕塑、壁画等技术。

像是在秦汉、南北纬时期，日本正处于弥生时代和大和时代前期，徐福远赴日本，传播中国物质文化、生产技术和生产工具，促进文化交流。后来，在隋唐时代、宋元时代和明清时代，以小野妹子、鉴真和尚、无准师范、雪舟和尚为代表的僧侣，在中日文化交流中，充当了重要角色。

人口结构层面，中国和日本的人口结构，存在着跨时空的共同特质。

一个特质是人口变化。中国的 2011 年至 2020 年和日本的 1971 年至 1980 年两个时间段内，在人口增速、家庭构成、老龄化等方面，呈现出很多共通之处。

两国在这个时期，人口总量分别下降了 0.32% 和 1.43%，总量即将达到峰值。就在这时，两个国家的人口红利消失了。

劳动人口增速低于非劳动人口增速时，原先的劳动密集型产业的发展优势消失了，而后的劳动力短缺，成了钳制经济发展的关键。在这两个阶段，人们的个性化消费需求，并没有那么突出。

另一个共同特质是家庭结构。

人口流动速度的加剧，还有育儿成本和工作时间的增长，小型家庭成为中日社会的主要家庭形态。十年间，日本一人户家庭增加了 3.26%，两人户家庭增加了 3.03%。中国也出现了这样的情况，在 2011 年到 2019 年，中国一人户家庭同比增加了 4.44%，二人户家庭增加了 3.58%。

小型化家庭结构的增加，影响到消费者的消费理念。

第三个共同的特征是老龄化社会。按照最新标准，一个国家或地区 60 岁以上人数占比超过 10%，65 岁以上人口数占比超过 7%，意味着该国家处于老龄化社会。

60 岁以上人口占比在 10%-20%，属于轻度老龄化，20%-30% 属于中度老龄化，超过 30%，就是重度老龄化。1971 年，日本 65 岁以上的老年人口比重超过 7%，尚处于轻度老龄化状态。但中国在 2001 年，老年人口占比突破 7%，标志着中国正式进入老龄化社会。

在后来的几年，中国老龄化率一路攀升，2020 年第七次人口普查结果显示，我国 60 岁以上人口占比 18.7%，65 岁以上人口占比 13.5%，处于轻度老龄化状态。

老龄化人口的增加，意味着年轻人需要赡养老人。

中日两国都在经历年轻人抚养比持续走高的阶段，年轻的劳动力需要将更多的时间用于赡养老人、抚养子女等非生产活动中。社会生产率则呈现下降趋势，会直接影响到消费的运转状态。从经济层面来讲，中日也有相同的地方。1968 年，日本超越德国成为第二大经济体。

就在 2010 年，中国超过日本，成为世界第二大经济体。中日在不同时间内，各自成为世界第二大经济体。2020 年，中日货物贸易额是 3175.3 亿美元，中国对日本的出口额是 1426.6 亿美元，自日本的进口额是 1748.7 亿美元。

如果按照国家排名，中国是日本最大的出口国，日本也是中国第二大贸易伙伴。还有在 70 年代，日本经历了两次石油危机，经济受冲击了，出现了严重的通货膨胀。中国亦是如此，乌俄战争发酵，还有疫情等情况，影响了国家汇率的稳定性。

最后是中日社会开放度，也很是相似。1964 年冬奥会，那是冬奥会第一次来到亚洲，日本当年第一次进入了奥运会奖牌前三甲。1970 年，日本举办的大阪世博会，是亚洲首次世界博览会。中国则在 2008 年举办了北京奥运会，以 51 枚金牌位列榜首。

后来又在 2020 年的上海世博会上，以 12 项记录入选世界记录协会之最。通过人口、家庭、社会、经济和开放度，能直观看到中日有不少相似之处。这决定了，日本的消费经济变迁，于中国具有客观中立的参照性的。

02 步伐太快，易崩盘

三浦展在《第四消费时代》中，将日本经济分为四个阶段时，每个阶段都有特定的政治、经济、文化、技术背景，而时代的变化都是这些综合因素下产生的结果。

例如第一消费社会时期，从日俄战争胜利开始，到后来日本的侵华战争，东京、大阪等大城市的中产阶级就在当时诞生了。

时代对消费习惯的影响，一个具体性的例子是面包。

新腕曾在《国民选手 " 桃李 " 被错杀？烘焙被困在面包里》文章中阐释过，在 1948 年，二战结束后的日本遭遇粮食危机，美国借此向日本兜售面粉，政府鼓励成立面粉制造企业，面包就此进入了日本国民生活中。也就是在日本第二消费社会。当年日本战败后，复兴是当年的主要课题。

而面粉厂、面包，只是其中时代产物之一。现实在倒逼日本创新，改变。在复兴时期，日本出现了第一辆私家车、三大神器（洗衣机、电视机和电冰箱），还有 3C 等产品普及。消费社会只能是一个比较泛化的概括，社会由人组成，人的消费态度构成了整个社会消费文化。

第一代人属于不会赚钱也不会花钱。那时候，整个商业社会还处于萌芽期，却缺乏资本和投资渠道，收入也只够用于日常开销，人们生活比较拮据，都是量入为出。

第二代人属于会赚钱，但不会花钱。大家已经有了前期资本积累，投资渠道也比较丰富，但由于幼年时家庭贫困的生活阴影，成年后就比较节约，不会有多余的消费支出。

第三代人比较鼓励消费，但是拒绝浪费。到了第四代人，有了前期的积累，从小成长环境都比较富裕。因此，和赚钱能力相比，他们的花钱能力比较突出，经常是纸醉金迷的生活。

也就是在第四阶段，日本社会泡沫开始破裂，" 低欲望 " 消费带来最直接的影响是，全员社会消费意愿的下降。在这个时候，" 极简风 " 消费风格成为外界对日本形象表述时标签式存在。

这为日本精致产品带来重要推动力，也时刻暗示着一味追求潮流所带来的后果。

03 成长，即回归本质

在研究日本经济社会，我们可以窥见未来 10 年至 20 年的中国消费业，将会呈现出的发展规律。还能从日本失去的三十年坎坷经历中提炼风险和教训，以规避国内消费未来会遇到的风险。

日本的消费产业发展，的确比较超前。例如他们很早就出现了共享经济，将分享这件事情，处理包装成商业模式。还有单身经济下，衍生下的各色消费品。

这些商业行为，都能看出日本的消费环境内在的气质是很个性的，也曾一度晋为风口。敏锐挖掘到消费者诉求，迅速推出对应产品。

日本创业者对商业观察的敏锐度和执行能力，很值得学习。当年日本在第二消费时代和第三消费时代时，尤其是第三阶段的消费社会，五花八门的品牌和产品推出，人们抑制多年的消费欲瞬间宣泄。

个性产品风格、共享经济风口、单身经济风口……消费者在风口时，很难分清哪些是个性风格的产品，哪些产品充其量只是有 " 个性 "。消费膨胀过后，消费者开始回归理性，学会了克制。

如今处于第四消费时代的日本，崇尚 " 极简主义 "。从追求个性，到变成共性，人们成熟了。终于明白只有物美价廉、简洁朴素的产品，才值得信任、经得住考验。

这与多年前为 " 个性 " 风靡的场景，形成极具张力的戏剧冲突。我们在前面章节叙述到，中国的一二线城市很像第三阶段的日本，大家会愿意选择小众、个性化的品牌，以此表达自己的独立自由、时尚个性的态度。而低线城市处于过渡消费，在生活质量有了轻度提高后，会出现 " 膨胀式 " 消费。

这两种消费风格，都很像第三消费时代的日本，对消费这件事，充满着无规律波动的亢奋。以史为鉴，创业者们面对消费者情绪化的购物心态和喜好，更需要冷静的洞察市场，切忌跟风。

在做好产品品质，打磨完善商业模型和产业链能力后，可以在某个阶段顺应潮流，做消费者喜欢风格的产品。人们消费喜好会变，消费者心态会变、年龄会变，不变的是消费。

因为人们永远都需要消费品。要想抵住时间洪流，避免由先驱变成先烈，创业者还是要减少潮流噱头，坚持做人们生活中真正需要的刚需产品。

不能只活在想象之中，活在消费者情绪中和心态中。

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关键词： 消费时代 人口结构